A Beethoven se le atribuye la frase (o la profecía): “Debería haber un gran almacén de arte en el mundo al que el artista pudiera llevar sus obras y desde el cual el mundo pudiera tomar lo que necesitara”. Así, como Julio Verne anticipó Internet, Beethoven pensó la posibilidad de crear un gran almacén de música. Hoy, gracias a Internet, estoy es posible. Aunque es un asunto complejo, con matices, ganancias y pérdidas.En los últimos años ha habido una serie de avances tecnológicos que han transformado y están transformando las formas de producción y distribución musical y, con ellas, la industria discográfica en general. A grandes rasgos, pueden distinguirse tres etapas, con distintos impactos cada una de ellas. La primera etapa corresponde a la década del ochenta y refiere a la aparición de la tecnología digital, que permitió la reproducción de ondas de sonido a través de ceros y unos. Esta tecnología impactó tanto en la elaboración de los productos musicales (mejorando, por ejemplo, su calidad) como en su consumo (con la aparición de nuevos aparatos reproductores).
La segunda etapa corresponde a los inicios de la década del noventa, cuando la empresa alemana Fraunhofer Gesellshaft creó el formato MP3, que permitía reducir entre 10 y 20 veces las necesidades de almacenamiento de un archivo musical sin que hubiera una pérdida sensible en la calidad de reproducción de dicho archivo. Esta innovación supuso un salto súper importante, porque si bien es cierto que entre los nuevos aparatos reproductores de los ochenta se encontraban los ordenadores personales, éstos no llegaron a afectar los formatos de distribución de música debido, básicamente, a su pobre capacidad de almacenamiento (por ejemplo, una canción de una duración de 3 minutos ocupaba en 1997 unos 50 MB de espacio en el disco duro y requería una considerable cantidad de tiempo para ser transmitida a través de Internet). Por lo que fue con el MP3 cuando realmente se produjo una integración entre la industria discográfica y la industria informática.
Esta integración se superó a así misma y produjo una nueva etapa cuando se combinó con la masificación de la banda ancha y la aparición de la Web 2.0. Fue entonces cuando se revolucionó la industria de la música y los archivos de música comenzaron a circular en Internet en una escala nunca antes pensada; ya sea a través de tecnología streaming (como en el caso de YouTube, MySpace o Last.fm), redes de usuarios Peer-to-Peer (como Kaaza, eMule, LimeWare e eDonkey), buscadores (como RedFerret) o wikis (como Netlabel Catalogue), los internautas del mundo entero comenzaron a publicar, descargar e intercambiar entre sí archivos musicales.
Es justamente esta etapa, que ha sido realmente explosiva y que todavía transitamos la que probablemente más ha afectado la producción, el consumo y la distribución de productos musicales. Tanto es así que mientras que en 2006 el mercado de la música en línea representó un 10% del total del mercado de la música grabada, se prevé que en 2009 alcance el 40 o 45%. Y se calcula que el total de las descargas actuales ilustran el gran potencial que tiene la música legal más o menos €3.600 millones. Por otro lado, el número de obras musicales disponibles en línea de forma legal se duplicó hasta los 4 millones y las descargas de canciones se han incrementado en un 89% aproximadamente hasta alcanzar la cifra de 795 millones.
Es por eso que me gustaría detenerme hoy – aunque de modo bastante general – en dos de sus más grandes impactos. Especialmente en lo que refiere al intercambio de archivos en redes P2P y la Web 2.0. El primero de ellos refiere a la piratería y a los problemas relacionados a los derechos de autor. El segundo, que resulta del anterior, refiere al surgimiento de nuevas estrategias de distribución de los productos musicales.
En general, el eje del debate es el siguiente: ¿la piratería es un delito penal que se produce únicamente cuando la descarga y copia de canciones se efectúa con ánimo de lucro? ¿O la descarga de música para uso personal y sin ánimo de lucro es también un delito? Es decir, ¿puede considerarse “piratería en línea” el hecho de escuchar, bajar e intercambiar en Internet canciones y letras de canciones sin autorización y sin compensación a los artistas? Pero el punto es que, más allá de las cuestiones ideológicas, el verdadero trasfondo de esta discusión no refiere a la cuestión legal sino que atañe directamente al funcionamiento de la industria discográfica y sus consecuencias en términos del costo de los discos y productos musicales. El caso español ofrece, en este sentido, una excelente radiografía del asunto.
En España, todos coinciden en que la cultura es un bien que se debe proteger (88,5%), que las copias no autorizadas obstaculizan su desarrollo (62,5%), y que es necesaria una ley que proteja a los autores y sus obras (74,3%). Sin embargo, la gran mayoría opina también que los productos culturales deberían ser más baratos (90%), que la culpa de su precio es el exceso de intermediarios (discográficas, distribuidores, representantes) entre las obras y el público (89%), y que la mejor forma de acabar con la piratería es abaratar los bienes culturales (42%). Esto quiere decir, en otras palabras, que la “piratería en línea” no es tanto un problema ético sino una cuestión de precios: la gente usa Internet porque les permite acceder a bienes culturales que son demasiado caros.
Lo paradójico es que el factor que explica estos costos no es otro que el margen de ganancia de las compañías discográficas. Es decir, que el quid del problema en torno los derechos de autor en Internet no refiere a los autores ni a los consumidores, sino que atañe exclusivamente a la industria de la música y sus formas de funcionamiento. Para tener una idea de la dimensión de esta paradoja vale la pena repasar los datos existentes. Según la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), el reparto de un disco original en cualquier tienda de España por un valor de 15€ (precio medio habitual de un CD), sería el siguiente: un 9,4% corresponde a los autores (lo que equivale a 1,42 euros); un 13% del disco corresponde al distribuidor (2 euros); el 16% corresponden a los ingresos de hacienda a través del IVA (2,4 euros); el 26% es el beneficio de la tienda (un total de 4 euros); y los ingresos de la compañía discográfica alcanzan el 34,6% (supone 5,19 euros por disco). Por lo que el problema central detrás de toda esta problemática no es el medio de distribución ni el sistema legal de protección de los derechos sino la estructura misma de la industria de la música. Que debe adaptarse a un nuevo medio de comunicación interactivo y colaborativo y a un nuevo perfil de consumidores que quiere evitar los altos costos de los intermediarios.
Por otro lado, al mismo tiempo que han implementados estrategias de control de la “piratería en línea” (como la encriptación de los archivos Microsoft WMA, la ya caduca SDMI, la red digital FastTrack y la distribución de software de marcas de agua) muchas compañías disqueras han comenzado también a incursionar en la red, innovando especialmente en modelos que usan las redes de intercambio como plataformas para la distribución paga de contenidos digitales. En este marco, el número de usuarios del Modelo de Suscripción alcanzó, por ejemplo, en 2006 la cifra de los 3,5 millones (25% mas que en 2005) y las grandes compañías han comenzado a expandirse por el mundo y crear compañías locales especializadas en repertorios locales. Además, han desarrollado canales de distribución de música grabada, como las radios digitales o los podcasting) y nuevos modelos soportados por la publicidad y los que incorporan los P2P legal.
La primera iniciativa en este sentido fue PlayLouder, un proveedor de servicios de música que ofrece una descarga ilimitada de música legal como parte de su acceso de banda ancha a Internet y permite que los archivos puedan ser intercambiados y utilizados entre los suscriptores sin restricciones. Otro caso muy exitoso es iTunes, que en acuerdo con EMI, ofrece más de cinco millones de canciones al mismo precio de 99 céntimos de euro por canción, y que en sus dos primeros años de vida alcanzó la cifra récord de 300 millones de canciones vendidas, acaparando el 65% del mercado de la música digital (lo que demuestra que, a precios un poco más razonables, la gente está dispuesta a comprar su música en lugar de piratearla).
También se han creado sitios que intentan competir con las actuales redes P2P, como MusicNet (de AOL Time Warner, Bertelsmann, EMI y RealNetworks) y PressPlay (una iniciativa conjunta entre Sony y Vivendi Universal que fue luego fusionada con Napster). Se ha dado la compra emprendimientos como Last.fm, una radio en línea que fue recientemente adquirida por la multinacional CBS. Y la transformación de servicios gratuitos en servicios pagos. Este último caso ha sido, por ejemplo, el de Napster e iMesh, pioneros ambos en el intercambio de música P2P, que tras numerosas disputas legales con la industria discográfica acordaron convertirse en redes de intercambio de música de pago.
Pero el impacto de la Web 2.0 no refiere únicamente a la distribución de música por parte de las compañías disqueras sino que involucra también la distribución y mercadeo de productos musicales por parte de los propios artistas. Porque si bien algunos e ellos critican esta revolución “net” del mercado musical, otros han decidido sacarle el máximo provecho. Tanto es así que la mayoría de las nuevas promesas del pop británico, por ejemplo, pertenecen a la “generación MySpace”, ya que lograron su primer contrato discográfico tras revolucionar la comunidad digital. Basta ver los casos de Artic Monkeys, Lily Allen o Mika.
Porque el hecho es que, tal como funciona la industria discográfica hoy, muchos músicos pueden beneficiarse (especialmente aquellos que recién se lanzan al mercado) de las oportunidades que brinda la red. Dadas las bajas ganancias que obtienen por cada venta en el sistema tradicional y la dificultad de llegar al mercado (cada año al mercado mundial un total de 32 mil discos, de los cuales sólo 250 convencen a más de 10.000 compradores), las entradas a los conciertos se transforman para los artistas en la principal fuente de ingresos, y la difusión en publicidad y medios de promoción en una variable clave para poder sobrevivir. Entonces, si un artista no cuenta con suficiente apoyo de una discográfica, Internet aparece como una herramienta más que ideal: sólo es necesario publicar la obra en formato MP3 bajo una licencia Copyleft en sitios como MySpace o YouTube, con más de 64 y 41 millones de visitantes únicos al mes cada uno de ellos. Y lo cierto es que este tipo de estrategias funciona tan bien que más del 80% de los grupos y cantantes ofrece canciones de prueba en sus páginas web, y el 66% vende directamente sus discos a través de la Red. Casi todos utilizan Internet para exponer ideas y buscar inspiración, y nueve de cada diez acuden al mundo en línea para promocionar, anunciar o colgar su música.
Es decir: aún con una industria en plena transformación y en el medio de un debate sobre los derechos de autor, los músicos se las ingenian para seguir viviendo de sus propias creaciones. Tal es el caso, por ejemplo, del músico argentino Daniel Melero, que presentó su disco “Acuanauta” de una manera particular: gratis para todo aquel que se lo baje desde el sitio Web de la marca de cigarrillos Kent. Del trío El Otro Yo, que pidió a sus fanáticos a través de su sitio Web oficial que les mandaran las grabaciones piratas de los recitales y convirtió este material en un disco en vivo llamado “Pirata”. De Sting, que ofrece en su página toda su discografía al alcance de los visitantes, permitiendo que sus canciones puedan escucharse de forma gratuita. O Rúben Blades que ofrece la descarga gratuita de temas originales a cambio de un aporte voluntario con tarjeta de crédito.
En definitiva, si bien la batalla de la música en Internet todavía está lejos de finalizar, ya podemos arriesgarnos y predecir algunos de sus resultados. Y creo que el primero y el más importante es que estamos comprobando que (afortunadamente) el arte y la música seguirán existiendo y circulando en la medida en que la gente lo demande, colándose por los medios de comunicación disponibles para alcanzar a sus clientes finales. Y que si bien la industria de la música enfrenta hoy un enorme desafío – como todas las industrias tradicionales en la Sociedad de la Información – el único camino que puede seguir es el de adaptarse a los nuevos usuarios y a los nuevos formatos. Vender el mismo producto con una nueva estrategia. Deben cambiar de filosofía y no centrarse tanto en las tiendas de discos, los racks y los kioscos sino hacer hincapié en el pago por productos o servicios, en los patrocinios y en la publicidad.
La segunda etapa corresponde a los inicios de la década del noventa, cuando la empresa alemana Fraunhofer Gesellshaft creó el formato MP3, que permitía reducir entre 10 y 20 veces las necesidades de almacenamiento de un archivo musical sin que hubiera una pérdida sensible en la calidad de reproducción de dicho archivo. Esta innovación supuso un salto súper importante, porque si bien es cierto que entre los nuevos aparatos reproductores de los ochenta se encontraban los ordenadores personales, éstos no llegaron a afectar los formatos de distribución de música debido, básicamente, a su pobre capacidad de almacenamiento (por ejemplo, una canción de una duración de 3 minutos ocupaba en 1997 unos 50 MB de espacio en el disco duro y requería una considerable cantidad de tiempo para ser transmitida a través de Internet). Por lo que fue con el MP3 cuando realmente se produjo una integración entre la industria discográfica y la industria informática.
Esta integración se superó a así misma y produjo una nueva etapa cuando se combinó con la masificación de la banda ancha y la aparición de la Web 2.0. Fue entonces cuando se revolucionó la industria de la música y los archivos de música comenzaron a circular en Internet en una escala nunca antes pensada; ya sea a través de tecnología streaming (como en el caso de YouTube, MySpace o Last.fm), redes de usuarios Peer-to-Peer (como Kaaza, eMule, LimeWare e eDonkey), buscadores (como RedFerret) o wikis (como Netlabel Catalogue), los internautas del mundo entero comenzaron a publicar, descargar e intercambiar entre sí archivos musicales.
Es justamente esta etapa, que ha sido realmente explosiva y que todavía transitamos la que probablemente más ha afectado la producción, el consumo y la distribución de productos musicales. Tanto es así que mientras que en 2006 el mercado de la música en línea representó un 10% del total del mercado de la música grabada, se prevé que en 2009 alcance el 40 o 45%. Y se calcula que el total de las descargas actuales ilustran el gran potencial que tiene la música legal más o menos €3.600 millones. Por otro lado, el número de obras musicales disponibles en línea de forma legal se duplicó hasta los 4 millones y las descargas de canciones se han incrementado en un 89% aproximadamente hasta alcanzar la cifra de 795 millones.
Es por eso que me gustaría detenerme hoy – aunque de modo bastante general – en dos de sus más grandes impactos. Especialmente en lo que refiere al intercambio de archivos en redes P2P y la Web 2.0. El primero de ellos refiere a la piratería y a los problemas relacionados a los derechos de autor. El segundo, que resulta del anterior, refiere al surgimiento de nuevas estrategias de distribución de los productos musicales.
En general, el eje del debate es el siguiente: ¿la piratería es un delito penal que se produce únicamente cuando la descarga y copia de canciones se efectúa con ánimo de lucro? ¿O la descarga de música para uso personal y sin ánimo de lucro es también un delito? Es decir, ¿puede considerarse “piratería en línea” el hecho de escuchar, bajar e intercambiar en Internet canciones y letras de canciones sin autorización y sin compensación a los artistas? Pero el punto es que, más allá de las cuestiones ideológicas, el verdadero trasfondo de esta discusión no refiere a la cuestión legal sino que atañe directamente al funcionamiento de la industria discográfica y sus consecuencias en términos del costo de los discos y productos musicales. El caso español ofrece, en este sentido, una excelente radiografía del asunto.
En España, todos coinciden en que la cultura es un bien que se debe proteger (88,5%), que las copias no autorizadas obstaculizan su desarrollo (62,5%), y que es necesaria una ley que proteja a los autores y sus obras (74,3%). Sin embargo, la gran mayoría opina también que los productos culturales deberían ser más baratos (90%), que la culpa de su precio es el exceso de intermediarios (discográficas, distribuidores, representantes) entre las obras y el público (89%), y que la mejor forma de acabar con la piratería es abaratar los bienes culturales (42%). Esto quiere decir, en otras palabras, que la “piratería en línea” no es tanto un problema ético sino una cuestión de precios: la gente usa Internet porque les permite acceder a bienes culturales que son demasiado caros.
Lo paradójico es que el factor que explica estos costos no es otro que el margen de ganancia de las compañías discográficas. Es decir, que el quid del problema en torno los derechos de autor en Internet no refiere a los autores ni a los consumidores, sino que atañe exclusivamente a la industria de la música y sus formas de funcionamiento. Para tener una idea de la dimensión de esta paradoja vale la pena repasar los datos existentes. Según la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), el reparto de un disco original en cualquier tienda de España por un valor de 15€ (precio medio habitual de un CD), sería el siguiente: un 9,4% corresponde a los autores (lo que equivale a 1,42 euros); un 13% del disco corresponde al distribuidor (2 euros); el 16% corresponden a los ingresos de hacienda a través del IVA (2,4 euros); el 26% es el beneficio de la tienda (un total de 4 euros); y los ingresos de la compañía discográfica alcanzan el 34,6% (supone 5,19 euros por disco). Por lo que el problema central detrás de toda esta problemática no es el medio de distribución ni el sistema legal de protección de los derechos sino la estructura misma de la industria de la música. Que debe adaptarse a un nuevo medio de comunicación interactivo y colaborativo y a un nuevo perfil de consumidores que quiere evitar los altos costos de los intermediarios.
Por otro lado, al mismo tiempo que han implementados estrategias de control de la “piratería en línea” (como la encriptación de los archivos Microsoft WMA, la ya caduca SDMI, la red digital FastTrack y la distribución de software de marcas de agua) muchas compañías disqueras han comenzado también a incursionar en la red, innovando especialmente en modelos que usan las redes de intercambio como plataformas para la distribución paga de contenidos digitales. En este marco, el número de usuarios del Modelo de Suscripción alcanzó, por ejemplo, en 2006 la cifra de los 3,5 millones (25% mas que en 2005) y las grandes compañías han comenzado a expandirse por el mundo y crear compañías locales especializadas en repertorios locales. Además, han desarrollado canales de distribución de música grabada, como las radios digitales o los podcasting) y nuevos modelos soportados por la publicidad y los que incorporan los P2P legal.
La primera iniciativa en este sentido fue PlayLouder, un proveedor de servicios de música que ofrece una descarga ilimitada de música legal como parte de su acceso de banda ancha a Internet y permite que los archivos puedan ser intercambiados y utilizados entre los suscriptores sin restricciones. Otro caso muy exitoso es iTunes, que en acuerdo con EMI, ofrece más de cinco millones de canciones al mismo precio de 99 céntimos de euro por canción, y que en sus dos primeros años de vida alcanzó la cifra récord de 300 millones de canciones vendidas, acaparando el 65% del mercado de la música digital (lo que demuestra que, a precios un poco más razonables, la gente está dispuesta a comprar su música en lugar de piratearla).
También se han creado sitios que intentan competir con las actuales redes P2P, como MusicNet (de AOL Time Warner, Bertelsmann, EMI y RealNetworks) y PressPlay (una iniciativa conjunta entre Sony y Vivendi Universal que fue luego fusionada con Napster). Se ha dado la compra emprendimientos como Last.fm, una radio en línea que fue recientemente adquirida por la multinacional CBS. Y la transformación de servicios gratuitos en servicios pagos. Este último caso ha sido, por ejemplo, el de Napster e iMesh, pioneros ambos en el intercambio de música P2P, que tras numerosas disputas legales con la industria discográfica acordaron convertirse en redes de intercambio de música de pago.
Pero el impacto de la Web 2.0 no refiere únicamente a la distribución de música por parte de las compañías disqueras sino que involucra también la distribución y mercadeo de productos musicales por parte de los propios artistas. Porque si bien algunos e ellos critican esta revolución “net” del mercado musical, otros han decidido sacarle el máximo provecho. Tanto es así que la mayoría de las nuevas promesas del pop británico, por ejemplo, pertenecen a la “generación MySpace”, ya que lograron su primer contrato discográfico tras revolucionar la comunidad digital. Basta ver los casos de Artic Monkeys, Lily Allen o Mika.
Porque el hecho es que, tal como funciona la industria discográfica hoy, muchos músicos pueden beneficiarse (especialmente aquellos que recién se lanzan al mercado) de las oportunidades que brinda la red. Dadas las bajas ganancias que obtienen por cada venta en el sistema tradicional y la dificultad de llegar al mercado (cada año al mercado mundial un total de 32 mil discos, de los cuales sólo 250 convencen a más de 10.000 compradores), las entradas a los conciertos se transforman para los artistas en la principal fuente de ingresos, y la difusión en publicidad y medios de promoción en una variable clave para poder sobrevivir. Entonces, si un artista no cuenta con suficiente apoyo de una discográfica, Internet aparece como una herramienta más que ideal: sólo es necesario publicar la obra en formato MP3 bajo una licencia Copyleft en sitios como MySpace o YouTube, con más de 64 y 41 millones de visitantes únicos al mes cada uno de ellos. Y lo cierto es que este tipo de estrategias funciona tan bien que más del 80% de los grupos y cantantes ofrece canciones de prueba en sus páginas web, y el 66% vende directamente sus discos a través de la Red. Casi todos utilizan Internet para exponer ideas y buscar inspiración, y nueve de cada diez acuden al mundo en línea para promocionar, anunciar o colgar su música.
Es decir: aún con una industria en plena transformación y en el medio de un debate sobre los derechos de autor, los músicos se las ingenian para seguir viviendo de sus propias creaciones. Tal es el caso, por ejemplo, del músico argentino Daniel Melero, que presentó su disco “Acuanauta” de una manera particular: gratis para todo aquel que se lo baje desde el sitio Web de la marca de cigarrillos Kent. Del trío El Otro Yo, que pidió a sus fanáticos a través de su sitio Web oficial que les mandaran las grabaciones piratas de los recitales y convirtió este material en un disco en vivo llamado “Pirata”. De Sting, que ofrece en su página toda su discografía al alcance de los visitantes, permitiendo que sus canciones puedan escucharse de forma gratuita. O Rúben Blades que ofrece la descarga gratuita de temas originales a cambio de un aporte voluntario con tarjeta de crédito.
En definitiva, si bien la batalla de la música en Internet todavía está lejos de finalizar, ya podemos arriesgarnos y predecir algunos de sus resultados. Y creo que el primero y el más importante es que estamos comprobando que (afortunadamente) el arte y la música seguirán existiendo y circulando en la medida en que la gente lo demande, colándose por los medios de comunicación disponibles para alcanzar a sus clientes finales. Y que si bien la industria de la música enfrenta hoy un enorme desafío – como todas las industrias tradicionales en la Sociedad de la Información – el único camino que puede seguir es el de adaptarse a los nuevos usuarios y a los nuevos formatos. Vender el mismo producto con una nueva estrategia. Deben cambiar de filosofía y no centrarse tanto en las tiendas de discos, los racks y los kioscos sino hacer hincapié en el pago por productos o servicios, en los patrocinios y en la publicidad.
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